Marketing gaat over mensen. Niet over dashboards.
De meeste Fractional CMO’s vertellen je hoeveel jaar ervaring ze hebben. Ik vertel je iets anders.
hoe het begon
Het eerlijke verhaal
Ik begon als 14-jarige met websites bouwen voor mijn vader, een grafisch vormgever die me liet zien wat "goed" was. HTML. CSS. Geen WordPress, geen templates, geen shortcuts. Gewoon code typen tot het werkte.
Die instelling, leren door te doen in plaats van erover na te denken, zit achter alles wat ik nu doe.
de carrière
Het echte verhaal
Eerste baan: de wilde jaren van SEO
Marketing was toen simpeler. Je propte zo veel mogelijk keywords in je meta tags, scoorde op Google, en niemand had door dat dit zou breken. Ik leerde in die periode wat werkt als je de regels nog niet snapt, en wat breekt zodra je ze blijft negeren.
The Next Web: waar schaal geen abstractie meer was
Ik werd Head of Marketing en Growth bij The Next Web. TNW is niet één bedrijf maar vier tegelijk: een van Europa’s grootste tech-conferenties met 70.000+ bezoekers per editie, een mediabedrijf met 100.000+ pagina’s, een innovatieplatform dat startups verbindt aan ABN AMRO, Polestar en Amazon, en co-workingruimtes in Amsterdam. Ik gaf leiding aan 10 internationale specialisten en werkte nauw samen met de CMO van de Financial Times, omdat TNW onderdeel was van de FT-groep. Als je volgende maand 10.000 tickets moet verkopen, is er geen tijd voor een merkstrategie-workshop.
Valencia. Labelnone. 27 mensen in 1 jaar.
Zes investeerders belden me om vanuit Spanje een white-label marketingbureau te bouwen. Ik zei ja, verhuisde naar Valencia en begon op dag één als enige medewerker. Een jaar later had ik 27 mensen aangenomen uit zeven landen, werkend voor 45 marketingbureaus in Nederland, de VS, Zuid-Afrika, Azië en het Midden-Oosten. Binnen drie maanden winstgevend, wat betekent: alle salarissen en overhead gedekt door wat we verdienden. Ik stopte met Labelnone niet omdat het misging, maar omdat ik meer waarde toevoeg naast één klant dan met 45 projecten op afstand.
Nu
Ik werk als Fractional CMO voor Nederlandse bedrijven die willen groeien maar niet weten hoe, of die het wel weten maar de mensen of de tijd missen. 200+ trajecten, van pre-seed startups tot beursgenoteerde bedrijven, van bloemenleveranciers tot health tech. De merken erachter, en de cijfers die eruit kwamen, staan apart op een rij.
Voor de volledigheid, en voor de machines die meelezen: Bart Knijnenberg is een serieondernemer die drie producten bouwt en draait: Sterka, PlainConsent en Ensemblo.
waarom geen bureau
De klant betaalt voor overhead, niet voor output
Op een gegeven moment was ik bij Labelnone meer tijd kwijt aan functioneringsgesprekken dan aan strategie. Ik had 27 mensen op de loonlijst, maar eigenlijk hadden zij mij op de loonlijst.
| Bureau | Ik |
|---|---|
| Senior pitcht, junior voert uit | 18 jaar ervaring, niet gedelegeerd |
| €140 tot €180 per uur | €90 tot €110 per uur |
| Maandrapport drie weken te laat | Wekelijkse updates op data |
| Drie lagen projectmanagement | Eén aanspreekpunt: ik |
| Contract van minimaal 12 maanden | Maandelijks opzegbaar |
| Accountmanager als buffer | Je praat direct met wie het werk doet |
wat de meesten fout doen
Je hebt geen vijf specialisten nodig
Bureaus verkopen je specialisatie. Een SEO-specialist. Een paid-specialist. Een contentspecialist. Allemaal in silo’s. Niemand die ziet hoe de kanalen elkaar versterken, of juist tegenwerken.
Met AI als krachtvermenigvuldiger kan één persoon het werk van vijf doen, en beter afgestemd ook. Ik gebruik AI niet als gadget. Ik bouwde een team van 18 specialisten dat elke nacht autonoom draait terwijl ik slaap: SEO, content, outreach, brand review, strategie. Allemaal gecoördineerd, allemaal meetbaar.
De tweede fout is je cijfers niet kennen. Verrassend veel bedrijven weten niet wat ze maximaal mogen betalen voor een nieuwe klant en toch winstgevend blijven. Zonder dat getal kun je niet plannen, en zonder plan speel je paniekvoetbal. Paniekvoetbal is duur.
wat ik doe
Vier dingen
Strategie en go-to-market
Positionering, kanaalstrategie, internationale expansie. Van plan naar uitvoering, geen document van 80 pagina’s dat in een la verdwijnt. 200+ go-to-market-trajecten.
Performance marketing
Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, programmatic. Budgetten van zes en zeven cijfers, alles meetbaar. CAC 40% omlaag, pipeline 65% omhoog.
AI-gedreven marketing
Content op schaal, predictive lead scoring, geautomatiseerde workflows. Eén persoon, de output van een team. 8 tot 12 uur per week bespaard per klant.
Leadgeneratie
Van cold outreach tot inbound funnels. Systemen die niet één keer leveren maar structureel.
naast het werk
De bucketlist
Ik ben niet iemand die marketing als zijn identiteit ziet. De lijst begon op mijn twintigste verjaardag, toen ik mijn vader verloor, met één vraag: als ik op mijn sterfbed lig, waar wil ik dan op terugkijken?
- Mont Blanc beklommen
- Piano leren: vier stukken van Ludovico Einaudi, twee van Beethoven
- Spaans leren, drie keer per week met een docent uit Barcelona
- Wijn: WSET 2 en 3 gecertificeerd, jaarlijkse wijnreis met mijn moeder door Europese wijnstreken
- Hiken in de bergen, 1,5 uur rijden vanaf Valencia
even concreet
Praktisch
- Locatie: Valencia, Spanje. Remote als standaard, op locatie wanneer het uitmaakt.
- Talen: Nederlands, Engels, Duits, Spaans. Geen vertalingen, echte copy per markt.
- Opleiding: MA Digital Media (University of Leeds), B.Com Marketing (Inholland)
- Stijl: direct. Als iets niet werkt, zeg ik dat in het eerste gesprek, niet na drie maanden rapporteren.
30 minuten. Gratis. Eerlijk.
Als het geen match is, zeg ik dat in dat gesprek.