Wat doe je als je CMO wegvalt?

Het gesprek begint altijd hetzelfde. "Onze CMO vertrekt volgende maand. We weten nog niet hoe we dat gaan opvangen."

Het is één van de gevaarlijkste momenten voor een scale-up. Niet omdat marketing stilvalt — dat duurt even — maar omdat wat daarna komt bijna altijd fout gaat.

Ik heb dit patroon nu tientallen keren gezien. De reacties zijn vrijwel identiek. En vrijwel altijd te voorkomen.

Wat er écht gebeurt als je CMO vertrekt

De eerste twee weken voelt alles prima. Er staan genoeg campagnes gepland. Het team weet wat het moet doen. De kalender is gevuld.

Maar marketing is meer dan uitvoering. Marketing is voortdurend prioritering.

Welke campagne stoppen we als het budget krimpt? Welk kanaal verdient meer aandacht nu de sales-pipeline terugloopt? Wie besluit of we dat nieuw product lanceren nu of over twee maanden?

Als de CMO weg is, verdwijnt ook de eigenaar van die beslissingen. En in een vacuum nemen anderen die beslissingen over, of niemand doet het, wat erger is.

Na drie, vier weken begin je de gevolgen te zien. Leads die niet opgevolgd worden. Campagnes die niet bijgesteld worden omdat niemand de autoriteit voelt om in te grijpen. Content die blijft liggen omdat er geen eindredacteur is.

Na zes weken zit je in een marketingcrisis.

De drie fouten die founders daarna maken

Fout 1: Je promoveert de beste marketeer intern.

Het is de meest menselijke reactie. Er zit al iemand die het product kent, de cultuur begrijpt, en de lopende projecten kent. Logisch dat je die persoon naar voren schuift.

Maar marketing seniority is niet hetzelfde als marketing leadership. Een goede contentmanager of performance specialist weet hoe hij of zij de taken uitvoert. Dat is niet hetzelfde als weten welke taken prioriteit moeten krijgen en waarom.

Je maakt iemand blij op de korte termijn. En je trekt je bedrijf de verkeerde kant op.

Fout 2: Je schakelt een bureau in voor de overbrugging.

Bureaus werken op deliverables. Ze leveren een campagne, een rapport, een pakket. Wat ze niet leveren is strategisch eigenaarschap.

Een bureau gaat je niet vertellen dat de marketingstrategie van de laatste 12 maanden het probleem is. Ze gaan je leveren wat je bestelt. En als je niet weet wat je moet bestellen, krijg je wat ze standaard aanbieden.

Bureaus zijn waardevol voor uitvoering. Niet voor leiderschap in een crisissituatie.

Fout 3: Je wacht op de perfecte full-time CMO.

Dit is de duurste fout. Een goede CMO vinden kost 3 tot 6 maanden. Sollicitatieprocedure, tweede rondes, referentiechecks, onderhandeling. En dan nog 3 maanden onboarding voordat iemand echt volledig inzetbaar is.

In die 6 tot 9 maanden heeft je marketing gefunctioneerd zonder strategische sturing. De gevolgen zijn niet altijd zichtbaar in de eerste maand, maar ze zijn er wel. Kwartalen later vraag je je af waarom de pipeline terugloopt.

Wat je wel moet doen

De juiste stap is een interim oplossing die drie dingen combineert: snelheid, senioriteit, en eigenaarschap.

Dat is precies wat een Fractional CMO biedt.

Een Fractional CMO is geen tijdelijk lapmiddel. Het is een ervaren marketingleider die direct inzetbaar is, zonder wervingstijd, zonder onboarding van 3 maanden, en die de volledige verantwoordelijkheid neemt voor de marketingstrategie terwijl jij de juiste full-time persoon zoekt.

Of je besluit dat je überhaupt geen full-time CMO nodig hebt. Dat is een conclusie die veel founders trekken.

De eerste 30 dagen: wat een Fractional CMO doet

Week 1 is diagnose. Wat staat er, wat werkt, wat is op drift geraakt.

Ik vraag altijd als eerste: welke metrics hebben de afgelopen 6 weken niet bewogen zoals verwacht? Dat is de kortste weg naar de echte problemen.

Dan kijk ik naar de pipeline. Waar zitten de leads. Waar haken ze af. Wat is de conversieratio per fase.

Week 2 is prioritering. Je kunt niet alles tegelijk repareren. We kiezen de drie dingen die de grootste impact hebben op de pipeline, en stoppen tijdelijk met alles wat dat niet is.

Dit is ook het punt waarop ik de toon zet voor het team. Marketing heeft een eigenaar nodig. Iemand die beslissingen neemt en daarvoor verantwoordelijk is. Dat geeft rust.

Week 3 en 4 zijn executie. Campagnes gaan weer draaien. Content heeft een redacteur. Beslissingen worden genomen. Het team werkt.

In 30 dagen zit marketing weer in een stabiel ritme.

Wat dit je kost versus wat het opbrengt

Een Fractional CMO kost je 3.500 tot 11.000 euro per maand, afhankelijk van scope en beschikbaarheid. Dat is significant minder dan een full-time CMO (10.000 tot 15.000 euro per maand inclusief lasten) en vergelijkbaar met een bureau dat juist niet de eigenaarschap levert die je nodig hebt.

FaseGemiddelde duurWat er intussen gebeurtWerving starten + eerste ronde4-6 wekenMarketing draait op autopilotTweede ronde + referentiechecks3-5 wekenEerste signalen van drift in campagnesAanbod + onderhandeling2-3 wekenTeam zoekt houvast, prioriteiten onduidelijkOpzegtermijn kandidaat4-8 wekenStatus quo gehandhaafd — verkeerd gehandhaafdOnboarding + ramp-up10-12 wekenNieuwe CMO orienteert zich, beslissingen uitgesteldTotaal5-9 maandenMarketing zonder strategische eigenaar

Bron: LinkedIn Talent Solutions Nederland, gemiddeld time-to-hire senior marketing functies (2024)

Maar de echte kostenvergelijking is anders. De vraag is niet "wat kost een Fractional CMO?" De vraag is "wat kost 6 maanden marketingvacuum?"

Leads die niet binnenkomen. Pipeline die niet gevuld wordt. Medewerkers die richting missen. Campagnes die doorgaan terwijl ze gestopt hadden moeten worden.

Die kosten zijn zelden zichtbaar op één factuur. Maar ze zijn reëel.

Wanneer is dit niet de juiste oplossing?

Als je marketing zo groot en complex is dat je meerdere voltijdse senioren nodig hebt op verschillende deelterreinen tegelijk, dan is een Fractional CMO inderdaad te beperkt.

En als de relatie met de vertrekkende CMO zo slecht is dat er een complete reset nodig is, nieuwe strategie, nieuwe kanalen, nieuwe aanpak, dan kan een full-time CMO soms logischer zijn als frisse start.

Maar voor de meeste scale-ups geldt dat niet. De meeste scale-ups hebben een marketing-gap van 3 tot 9 maanden en hebben behoefte aan continuïteit, niet aan revolutie.

Hoe je dit voorkomt

De beste voorbereiding op het vertrek van een CMO is er vóóraf over nagedacht hebben.

Niet omdat CMO's altijd vertrekken, maar omdat marketing-eigenaarschap altijd kwetsbaar is als het bij één persoon ligt.

Structuren die blijven: gedocumenteerde strategie, een heldere content- en campagneplanning, KPI-dashboard dat het team begrijpt. Systemen die niet afhankelijk zijn van één hoofd.

Als je dat nu al wil opbouwen, of als je midden in een CMO-transitie zit, dan is dit het gesprek.

Tot slot

Als je CMO volgende maand vertrekt, heb je twee opties: je wacht en hoopt dat het meevalt, of je zorgt dat marketing een eigenaar heeft die dag één al weet wat er speelt.

Ik bied een gratis marketing scan aan van 45 minuten. Geen verkoopverhaal. We kijken naar jouw situatie en ik vertel je eerlijk wat ik zie.

Plan een gratis scan: app.cal.com/bart-knijnenberg-kzggsa

Bronnen en referenties

• LinkedIn Talent Solutions Nederland — Gemiddeld time-to-hire voor senior marketing functies: 47-68 dagen (2024). Totale doorlooptijd inclusief opzegtermijn en ramp-up: 5-9 maanden realistisch.

• Spencer Stuart CMO Tenure Study 2023 — De gemiddelde ambtstermijn van een CMO in Europa bedraagt 4,2 jaar; bij vertrek duurt vervanging gemiddeld 5,8 maanden.

• Gartner Marketing Leadership Survey 2024 — 67% van marketing teams rapporteert verminderde effectiviteit in de eerste maand na het vertrek van een senior marketing leider.

• Robert Half Salariskompas 2024 — Full-time CMO in Nederland: €110.000-€160.000 bruto per jaar (excl. werkgeverslasten, bonus en secundaire arbeidsvoorwaarden).

Bart Knijnenberg is Fractional CMO met 18 jaar ervaring en heeft meer dan 200 bedrijven geholpen met marketing, van Nederlandse SaaS scale-ups tot internationale D2C merken. Hij beheert €200M+ aan ad spend en runt het Autonomous Growth System.