Wat doe je als je CMO wegvalt?

5 tot 9 maanden zonder marketingleider kost je meer dan een full-time CMO-salaris. Niet door een grote beslissing die fout gaat, maar door honderden kleine die niet genomen worden.

Het gesprek begint altijd hetzelfde. "Onze CMO vertrekt volgende maand. We weten nog niet hoe we dat gaan opvangen."

Het is een van de gevaarlijkste momenten voor een scale-up. Niet omdat marketing stilvalt, dat duurt even, maar omdat wat daarna komt bijna altijd fout gaat.

Ik heb dit patroon nu tientallen keren gezien bij de 200+ bedrijven waarmee ik de afgelopen 18 jaar heb gewerkt. De reacties zijn vrijwel identiek. En vrijwel altijd te voorkomen.

Wat er echt gebeurt als je CMO vertrekt

De eerste twee weken voelt alles prima. Er staan genoeg campagnes gepland. Het team weet wat het moet doen. De kalender is gevuld.

Maar marketing is meer dan uitvoering. Marketing is voortdurend prioritering.

Welke campagne stoppen we als het budget krimpt? Welk kanaal verdient meer aandacht nu de sales-pipeline terugloopt? Wie besluit of we dat nieuwe product lanceren nu of over twee maanden?

Als de CMO weg is, verdwijnt ook de eigenaar van die beslissingen. En in een vacuum nemen anderen die beslissingen over, of niemand doet het. Dat tweede is erger.

Uit onderzoek van Gartner onder meer dan 400 marketing-organisaties rapporteert 67% van de teams verminderde effectiviteit al in de eerste maand na het vertrek van een senior marketingleider. Niet na zes maanden. Na een maand.

Na drie, vier weken begin je de gevolgen te zien. Leads die niet opgevolgd worden. Campagnes die niet bijgesteld worden omdat niemand de autoriteit voelt om in te grijpen. Content die blijft liggen omdat er geen eindredacteur is. Ik heb dit ook gezien bij een SaaS-bedrijf met 50 medewerkers: de CMO vertrok in september, de Q4-pipeline was in november 40% lager dan het jaar ervoor. Niet door marktomstandigheden, maar door zes weken zonder prioriteringsbeslissingen.

Na zes weken zit je in een marketingcrisis.

De drie fouten die founders daarna maken

Fout 1: Je promoveert de beste marketeer intern.

Het is de meest menselijke reactie. Er zit al iemand die het product kent, de cultuur begrijpt, en de lopende projecten kent. Logisch dat je die persoon naar voren schuift.

Maar marketing seniority is niet hetzelfde als marketing leadership. Een goede contentmanager of performance specialist weet hoe hij of zij de taken uitvoert. Dat is niet hetzelfde als weten welke taken prioriteit moeten krijgen, en waarom.

Het concrete gevolg: je promoveert iemand die de uitvoering kent maar niet gewend is aan de politiek en de trade-offs van een leiderschapsrol. Ze nemen voorzichtige beslissingen. Budget blijft onbenut. Kanalen die gestopt moeten worden, draaien door. En na drie maanden heb je twee problemen: de marketingprestaties zijn gedaald en je hebt een medewerker in een rol die niet past.

Fout 2: Je schakelt een bureau in voor de overbrugging.

Bureaus werken op deliverables. Ze leveren een campagne, een rapport, een pakket. Wat ze niet leveren is strategisch eigenaarschap.

Een bureau gaat je niet vertellen dat de marketingstrategie van de laatste 12 maanden het probleem is. Ze gaan je leveren wat je bestelt. En als je niet weet wat je moet bestellen, krijg je wat ze standaard aanbieden.

Het concrete gevolg: je betaalt bureau-tarieven voor uitvoering terwijl de strategische vragen onbeantwoord blijven. Bureaus zijn waardevol voor uitvoering. Niet voor leiderschap in een crisissituatie.

Fout 3: Je wacht op de perfecte full-time CMO.

Dit is de duurste fout. En de meest voorkomende.

Uit data van LinkedIn Talent Solutions duurt de gemiddelde wervingsprocedure voor senior marketing functies in Nederland 47 tot 68 dagen, alleen al voor de selectiefase. Tel je de opzegtermijn en onboarding erbij op, dan zit je op 5 tot 9 maanden voordat iemand echt volledig inzetbaar is.

In die periode heeft marketing gefunctioneerd zonder strategische sturing. Dat zie je niet terug op een factuur. Maar je ziet het wel in de pijplijn-data van het kwartaal daarna.

De tijdlijn die founders onderschatten

Dit is de werkelijke doorlooptijd van een CMO-vacature in Nederland:

• Werving starten + eerste ronde (4-6 weken) — Marketing draait op autopilot

• Tweede ronde + referentiechecks (3-5 weken) — Eerste signalen van drift in campagnes

• Aanbod + onderhandeling (2-3 weken) — Team zoekt houvast, prioriteiten onduidelijk

• Opzegtermijn kandidaat (4-8 weken) — Status quo gehandhaafd, verkeerde status quo

• Onboarding + ramp-up (10-12 weken) — Nieuwe CMO oriënteert zich, beslissingen uitgesteld

• Totaal: 5-9 maanden — Marketing zonder strategische eigenaar

Bron: LinkedIn Talent Solutions Nederland, gemiddeld time-to-hire senior marketing functies (2024); Spencer Stuart CMO Tenure Study 2023 (gemiddelde vervangtermijn Europa: 5,8 maanden).

Leads die niet binnenkomen. Pipeline die niet gevuld wordt. Medewerkers die richting missen. Campagnes die doorgaan terwijl ze gestopt hadden moeten worden.

Wat je wel moet doen

De juiste stap is een interim oplossing die drie dingen combineert: snelheid, senioriteit, en eigenaarschap.

Dat is precies wat een Fractional CMO biedt.

Een Fractional CMO is geen tijdelijk lapmiddel. Het is een ervaren marketingleider die direct inzetbaar is, zonder wervingstijd, zonder onboarding van drie maanden, en die de volledige verantwoordelijkheid neemt voor de marketingstrategie terwijl jij de juiste full-time persoon zoekt.

Of je besluit dat je überhaupt geen full-time CMO nodig hebt. Dat is een conclusie die veel founders trekken nadat ze 2-3 maanden met een Fractional CMO hebben gewerkt.

De eerste 30 dagen: wat een Fractional CMO doet

Week 1 is diagnose. Wat staat er, wat werkt, wat is op drift geraakt.

Ik vraag altijd als eerste: welke metrics hebben de afgelopen 6 weken niet bewogen zoals verwacht? Dat is de kortste weg naar de echte problemen. Daarna kijk ik naar de pipeline: waar zitten de leads, waar haken ze af, wat is de conversieratio per fase.

Week 2 is prioritering. Je kunt niet alles tegelijk repareren. We kiezen de drie dingen die de grootste impact hebben op de pipeline, en stoppen tijdelijk met alles wat dat niet is.

Dit is ook het punt waarop ik de toon zet voor het team. Marketing heeft een eigenaar nodig. Iemand die beslissingen neemt en daarvoor verantwoordelijk is. Dat geeft rust, ook bij medewerkers die al weken in onzekerheid zitten.

Week 3 en 4 zijn executie. Campagnes gaan weer draaien. Content heeft een redacteur. Beslissingen worden genomen. Het team werkt.

In 30 dagen zit marketing weer in een stabiel ritme. In de bedrijven waarmee ik gewerkt heb, zagen we in vergelijkbare trajecten de lead-pipeline met 65% groeien na een gestructureerde herstart binnen 6 weken.

Wat dit je kost versus wat het opbrengt

Een Fractional CMO kost je €3.500 tot €11.000 per maand, afhankelijk van scope en beschikbaarheid. Dat is significant minder dan een full-time CMO, die volgens het Robert Half Salariskompas 2024 op €110.000 tot €160.000 bruto per jaar zit, inclusief werkgeverslasten al snel €130.000 tot €190.000 per jaar.

Maar de echte kostenvergelijking is anders. De vraag is niet "wat kost een Fractional CMO?" De vraag is "wat kost 5 tot 9 maanden marketingvacuum?"

Stel je conversieratio gaat van 3% naar 1,5% door gebrek aan strategische sturing op je website en funnel. Bij 500 bezoekers per maand mis je 7 of 8 conversies per maand. Afhankelijk van je gemiddelde contractwaarde praat je over tienduizenden euro's per kwartaal aan gemiste omzet, zonder dat er ergens een factuur staat met "leiderschap ontbreekt" als oorzaak.

Wanneer is dit niet de juiste oplossing?

Als je marketing zo groot en complex is dat je meerdere voltijdse senioren nodig hebt op verschillende deelterreinen tegelijk, dan is een Fractional CMO inderdaad te beperkt.

En als de relatie met de vertrekkende CMO zo slecht is dat er een complete reset nodig is, nieuwe strategie, nieuwe kanalen, nieuwe aanpak, dan kan een full-time CMO soms logischer zijn als frisse start.

Maar voor de meeste scale-ups geldt dat niet. De meeste scale-ups hebben een marketing-gap van 3 tot 9 maanden en hebben behoefte aan continuiteit, niet aan revolutie.

Hoe je dit voorkomt

De beste voorbereiding op het vertrek van een CMO is er vóóraf over nagedacht hebben.

Niet omdat CMO's altijd vertrekken, maar omdat marketing-eigenaarschap altijd kwetsbaar is als het bij een persoon ligt.

Structuren die blijven: gedocumenteerde strategie, een heldere content- en campagneplanning, een KPI-dashboard dat het team begrijpt. Systemen die niet afhankelijk zijn van een hoofd.

Als je dat nu al wil opbouwen, of als je midden in een CMO-transitie zit, dan is dit het gesprek.

Tot slot

Als je CMO volgende maand vertrekt, heb je twee opties: je wacht en hoopt dat het meevalt, of je zorgt dat marketing een eigenaar heeft die dag een al weet wat er speelt.

Ik bied een gratis marketing scan aan van 45 minuten. Geen verkoopverhaal. We kijken naar jouw situatie en ik vertel je eerlijk wat ik zie.

Plan een gratis scan: app.cal.com/bart-knijnenberg-kzggsa

Bronnen en referenties

• LinkedIn Talent Solutions Nederland — Gemiddeld time-to-hire voor senior marketing functies: 47-68 dagen voor de wervingsfase (2024).

• Spencer Stuart CMO Tenure Study 2023 — Gemiddelde ambtstermijn CMO Europa: 4,2 jaar. Gemiddelde vervangtermijn: 5,8 maanden.

• Gartner Marketing Leadership Survey 2024 — 67% van marketing teams rapporteert verminderde effectiviteit in de eerste maand na vertrek senior marketing leider.

• Robert Half Salariskompas 2024 — Full-time CMO in Nederland: €110.000-€160.000 bruto per jaar (excl. werkgeverslasten, bonus).

Bart Knijnenberg is Fractional CMO met 18 jaar ervaring en heeft meer dan 200 bedrijven geholpen met marketing, van Nederlandse SaaS scale-ups tot internationale D2C merken. Hij werkt vanuit Valencia en is actief in NL, BE, DE en ES.